近两年IP大热，“钱”景大好。各种发端于儿童动画、成人动漫、网游、网络文学、传统文学、影视作品的IP都急于找到变现的方式，于是都盯上了商业地产或购物中心这样的“大金主”。
尽管动辄几十万甚至几百万的IP活动整体费用，还是有越来越多的购物中心慷慨解囊笑脸相迎。业内人士表示，对商业地产和购物中心来说，他们最缺的不是钱，而是流量。
高质量、高人气的主题性文创项目能为商业体带来波峰式的进场人流，最大程度上提高品牌业主及商场收益。
通过场景营销引爆人的兴趣和高度参与，独特的场景营造还可成为购物中心特有的“IP”。上海大悦城二期设有国内首个悬臂式屋顶摩天轮屋顶摩天轮。从搭建到开业，始终占据着热门话题。建成开放后也不负众望，一跃成为了上海一大浪漫地标。每日载客量已超过4000人次，上海大悦城春节期间客流与销售显著提升。
据记者了解，上海大悦城，通过摩天轮产生衍生收益，与GODIVA等商户跨界合作，摩天轮情侣套票搭售巧克力，带动商场整体销售增长。
近年来文化艺术IP进入购物中心，也是屡见不鲜。演艺空间、艺术展等纷纷加入，此前在朝阳大悦城，上海K11展出的梵高艺术展就得到了广大市民的喜爱。
业内人士认为，通过艺术展览、演艺空间，将这些世界级优秀艺术家作品元素（IP）引入购物中心之中，与体验、社交、娱乐、场景消费和文创消费等功能进行融合，在一定程度上增添了商场的客流量同时也为商场积攒了人气。
与此同时，也为购物中心带来了实质上的经济收益。演出租金收益高于购物中心首层租金近2—3倍，同时艺术演出作为商家青睐的推广平台之一，购物中心可获取双重租金收益。
门票收入、衍生品以及企业赞助是艺术演出的主要收入来源，其中衍生品收入最高，占比达43%，超过门票收入。衍生品包含零售纪念品，以咖啡为主的艺术主题简餐等。
业内人士表示，从传播效应来看，将消费者所熟悉的艺术，文化引进购物中心。通过情感触动，体验互动等方式，让人们进入场景之中，并且产生相应的传播效应，提升购物中心品牌价值。
据记者了解，正佳广场、上海环球港、武汉万达楚河汉街等购物中心也纷纷引入文化IP打造演艺空间。上海美罗城则引入台湾著名导演赖声川在中国大陆的首家驻场剧院，同时也是国内首家实现“剧场＋书局＋影院”文化业态组合的剧场。
IP+商业模式，让零售业态不再单一。但同质化，是目前零售行业共同面临的问题，以目前火热的儿童业态来说，儿童娱乐品牌的涌现直接导致供大于求的市场局面，同质化、形式单一问题频现。而单纯的IP植入也不能解决一切问题，以原创卡通形象与故事为主题的儿童娱乐项目不在少数，但除经典卡通形象外，大部分缺乏新颖的亮点。而且在IP与儿童业态的组合形式上也比较单一，使得IP只成为项目中的一种必备元素，并没有发挥应有功能。
为避免同质化，现在购物中心也在逐渐从借势成熟IP到定制原创IP发展。成熟的优质IP 在粉丝群体、知名度、商业价值上处于优势地位而受到市场追捧，市场对成熟IP追逐的同时也导致其价格攀高、储备量减少的现状。因此，原创IP的培育也将被提上日程，未来更多人意识到原创IP才是营造长久生态的王道。
但也有业内人士也提醒，现在很多购物中心的现实是，花了几百万砸出来的可能就只是几天的客流和销售额增长，对实际的租金增长未必有很强的直接效用。
如果选择的IP活动与购物中心定位不匹配，对购物中心的长期品牌塑造也并没有多少实际价值。依靠IP搞活商业并无什么不对，但平日无客流，仅靠促销活动或者IP类活动来引流无异于“饮鸩止渴”。
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2016-08-31 14:28:15来源：中国商网
