这是商业地产人最艰难、也是最好的时代

　　2016年是郑州的“地王年”。住宅价格涨势凶猛，多地区轮番上演通宵排队买房、千人抢号戏码。几度欢喜几度忧，住宅走俏映射下商业地产形势却不尽人意。

　　然而同质化竞争中，商业地产究竟如何突围？商业地产如何紧跟大数据时代？更实际一些，郑州商铺还值不值得投资？

　　不久前，在郑州的一场商业公益讲堂，RET睿意德策略顾问部总经理陈丽琳就“未来商业地产趋势、品牌新方向”进行了精彩分享。会后，针对乐居网友关心的问题，乐居独家专访陈丽琳，结合RET睿意德最新研究成果与多项目招商运营实战经验答疑商业地产怪象，并为新环境下商业地产人提出一些建议。

　　楼市火热商铺遇冷病因何在？

　　近期住宅市场的疯狂引入了大量投资客，最直接的市场表象是住宅热、但写字楼难卖、商铺遇冷。房地产市场失衡，商业地产场面“尴尬”。陈丽琳谈到，出现目前这一市场现状原因有二。

　　“第一，最近地王频出，面粉比面包贵，市场圈地“赌性”十足，一方面投射给投资客与买房者未来涨势的信号，另一方面也暗示了地产开发企业土地储备的焦虑。第二，对于商铺投资而言，与居住类产品相区别的是，商业卖的不是物理结构，而是经营预期，好的商铺投资产品是需要通过运营来实现溢价回报的。如果卖掉之后运营不好，资产增值会被大大低估。经过这多轮市场洗礼后，投资客对商铺回报的内心预期不高，顺而理性选择，投资降温。成熟的商铺投资者更多考虑的是未来的运营团队、开发商的背景，而不是单纯买一个商铺即可满足投资回报的要求的。这也是商铺投资现在遇到瓶颈的重要原因之一。”

　　“从物理空间上讲，住宅产品总有入住的刚性需求存在。但商铺运营不好就是一个空铺，无法实现增值。”陈丽琳告诉乐居编辑，“现在投资客对市场的信心不足，主要原因是市场上卖的商铺经营大多不够理想，回报达不到要求。”

　　陈丽琳看好郑州这类城市。她认为，一线城市的居住成本过高，已经导致人口逐步回流至二三线发展中城市。从人口红利看，郑州发展内核仍有巨大上升空间。而从中国整体的市场情况来说，投资机会与渠道均非常扁平，所以在此背景下投资商铺仍然不失为良好的方式。

　　“但是现在国内商铺投资存在一个很大问题。运营管理与招商团队不专业，专业人才是商业发展的一大瓶颈，令其投资价值受到很大限制。销售型商业在开发之初就应该做到合理定位和设计规划。满足一个好故事（把商铺投资的未来回报预期像做理财产品一样去规划），一个好产品（设计规划应降低招商落地和销售分割之间的冲突），一个可实现的未来（在未来的运营上做到提前规划的考虑）。卖掉的商铺也需要统一管理，通过一些租售手段或成立小业主委员会和搭建商管团队，帮助小业主出租，帮助好商户经营，将项目人气做热，租金做高，实现资产的增值效益。”

　　陈丽琳肯定商铺的投资未来前景，但她强调“要买有预期、有好的运营能力的商铺，选商铺的时候不单单选择位置，还需要考虑前期定位、商户选择和团队运营。如果商铺定位好，再加上区域位置以及有实力的开发背景，多重保障才能保证选择投资的商铺是有价值的。”

　　同质化竞争加剧 商业中心如何创新突围？

　　回顾郑州商业中心，同质化成为市场萧条的因素之一。近期万象城九又四分之三主题街的亮相，无疑正是一种突破求生的表现。陈丽琳说，拥有区别于其他竞争对手的核心竞争力，打造项目独特的IP标签，是传统商业向多元化个性化主题商业转型的关键。

　　陈丽琳强调，商业有它的基本规则，业态的组合与租金的收益息息相关，但商业创新在现在瞬息万变的消费市场下，一定要做尝试。尤其是消费者的迭代，商业市场需求也在发生变化。了解消费客群的需求，满足特色业态和情感消费的诉求，低成本试错，拿出少量的配比面积去做创新尝试，却可以通过那10%的创新去讲故事，去吸引消费者，做市场效益，做主题和口碑，这就是商业标签IP的价值。比如说想到新天地就想到瑞安，想到摩天轮就想到大悦城。

　　大数据+时代商业地产如何紧贴？

　　大数据是信息时代的一个风口，尤其在商业领域更是有许多成功且有趣的案例，比如：沃尔玛的啤酒+尿布、永旺用天气预报调产品组合、通过数据检测调整商场运营，完成高效低成本的商业升级等。陈丽琳认为，大数据和商业地产的结合是顺应时代发展的必然趋势。

　　“大数据对商业地产来说是一个很大的风口。尤其是2015和2016年，增长速度非常快。因为消费的入口关键在人，也就是消费者身上，商场运营和开发研究的核心，也全在于消费客群在哪、他们的消费习惯、在商场产生怎样的交易。而消费者研究很大程度上来自数据的印证。人的消费是可以通过数据具象化的，将消费者的线上消费习惯和线下消费轨迹描摹出来。通过数据的显性特征捕捉，把消费客群聚拢化、标签化、特色化，由此做社群维护，做线上线下导流，做高需求业态的集中性供给，围合而高效的满足消费者需求。做好数据的同时，降低运营成本，提高运营效率。比如说：过去人流监测靠数人头，现在有了科技设备和后台维护，还可以将人流数量、停留时间、消费轨迹、消费频次、乃至营业额情况进行交叉数据分析，得出下一轮活动或商户调整的具体方案，经验结合科学，让商业更加慧智而有趣。”陈丽琳介绍说。

　　按照陈丽琳的讲述，大数据在商业领域的应用是多维度的。基于人，也即是消费者肖像描摹的数据，基于商场场内的经营性和消费习惯数据，基于商场场外的行为轨迹数据，以及基于大数据运算后的精准营销。目的在于更精准的抓住目标客群痛点，实现全渠道投放，多维度诊断，为商业运营提供智能的输出平台。

　　既然大数据是一笔如此大的财富，运营商如何获取并应用好这些数据？

　　陈丽琳认为，运营商分两种。首先是开发企业，通过设备安装，进行数据获取。而这些数据再加上营业额、坪效、租金等线下数据的导入，可以形成交叉关联性计算，更高效的诊断项目的问题，为品牌调整、商场升级乃至活动推广提供依据和预测。其次是商户，比如苹果、耐克，都有自己的数据监控系统，什么时候释放库存量，根据消费者的需求变化出怎样的新品，这都是用数据来说话。

　　陈丽琳还专门分享了“以人为本”的概念。“消费者诉求决定商业的发展趋势，那就通过大数据解读他们，通过渠道精准捕捉他们，通过内容留住他们。通过智能运营培养忠诚度，借此打造健康的商业生态闭环。”

　　商业地产人，这是最艰难也是最好的时代

　　市场艰难，商业地产人该如何抱团取暖，树立行业信心？陈丽琳认为，商业地产的投资人，一定要理解商业的养商过程。而商业地产的运营人，更要对市场有信心、有耐心，市场终会从增量向存量调整，竞争带来的不仅是挑战，也是机遇，从这个角度来说，也是商业地产人最好的时代。

　　“专业的商业地产投资方在国内并不多，国内的商业地产投资也没有国外成熟。成熟的商业地产是需要资产和资本助力，想清楚“投、融、管、退”多方面的问题。很多商业地产开发商都是住宅地产商转型过来，很大的问题就是现金为王的逻辑。商业需要养伤的过程，一个商业项目第一年的租金可能只有几千万，而地产开发第一个月可能就能卖几个亿。要做商业，首先要尊重商业的开发逻辑和养商周期。从养猪养肥了就卖，到养孩子，慢慢培育才能帮你养老。这就是地产开发和商业运营的差别。

　　而对于商业地产的运营者来说，现在这个时代是最难的、最苦的，同时也是最好的时代。陈丽琳解释，“最苦的时代是因为竞争很激烈，人才缺失。做一个好产品，要忍得住寂寞，守得住坚持。好的商业地产运营者，一定是“上得厨房、下得厅堂”，管的了卫生间的纸，也算得了资本的帐。但正是因为这样的时代，才给予了我们商业地产人更多的机会和更大的市场。”

　　“最好的时代是说一个转型，很多开发商正在关注商业地产，投入商业地产，未来蛋糕越做越大，市场也肯定更加专业化，这是一个必经的渐进过程。现在商业地产专业人士是稀缺的，未来它会进入一个大跃进时代。”陈丽琳最后说。